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出品|搜狐科技
作者|汉雨棣
编辑|杨锦
2023年7月,美团直播开启灰度测试,百分之五十的用户可以看到直播入口。9月5日下午六点,搜狐科技进入美团直播间,正在直播的有美团旅行直播间、团购直播间、美团玩乐直播间、美团酒店等。其中,“爆爆团整点秒”在线人数超过22万人,美团旅游直播间在线观看量最多,达90.13万;美团酒店官方有26.78万在线观看。
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美团Q2的财报中,营销服务成本同比增长40.4%。随后的电话会中,CEO王兴强调了对直播业务的重视,称直播业务不断增长,美团将直播频率由每周调整至每天。
美团此时入局直播,是否为时已晚?舆论津津乐道的“抖音美团本地市场之争”,双方有着怎样的优劣与底牌,美团直播又将走向何处?
倚重官播,只为卖货
Q2财报显示,美团本地生活业务的营收占比有了明显的提升,从去年同期的32.6%,增长到39.2%,新业务则从23.8%减少到18.4%,可见美团在其本地生活业务上有了更多倾斜。这也就要求美团以实际动作留存更多用户和商家。
在此需求下,作为零售企业基础设施的直播既顺应消费者的决策需求,也让商家开拓了更高效率的获客渠道。这也就为美团直播的工具属性定调,美团并没有大范围地设置明显入口以及打造单独内容版块的迹象,直播仅是动态的商品展示,这与抖音、快手电商等将直播作为流量来源的打法不同。
华夏良子美团直播业务负责人姜晓表示,美团直播更像是一个动态的商品橱窗,是更详细地介绍品牌内容、留存顾客。姜晓透露,华夏良子每场美团直播持续5-6个小时,观看总人数可以达到几十万,成交额也能达到几十万元。8月25日,美团平台邀请了乔杉做明星场直播,单场成交额超过了百万元。
美团直播官方工作人员乐亭对搜狐科技透露,类似华夏良子的大型商家自播,产品价格是由商家自行决定的,但如果品牌在美团官方直播间参与官播,供给的价格必须在平台售卖价基础上打至少七折,“不同的城市有不同的政策,但现在是在打造用户心智的阶段,我们都会要求商户做力度大的优惠。”
乐亭告诉搜狐科技,美团直播作为一种新的玩法,目前官方直播间还在“起号”阶段,美团在每个直营城市都会打造一个专属的城市帐号,由美团员工把控帐号的使用。目前乐亭所在的城市播了三场,每场城市直播一般邀请25-30个商户,货架供给控制在80-90种SKU。累积粉丝仅500多人,每场增长70-80个粉丝。
乐亭同时表示,当前的美团直播更多还是倚重于官方播,商家直播热情并不高,“去做一场直播还是挺贵的,在目前直播产值不高的情况下很难驱动商家自己投入,只能美团官方开直播间播,美团会要求商家在私域进行带官方海报的转发与宣传,希望他们把线下的一些客人多点转化到平台上去。”
对标抖音,不做抖音
对于大家津津乐道的“抖音美团之争”,一位美团官方直播间的策划人员透露,美团直播是对标抖音直播的,话术和控场技巧是通用的。但美团直播现阶段主要目标还是在提升知名度,“我们得先把美团直播的新功能宣传出去。”
从数据上来看,抖音的市场巨大。《晚点latepost》报道,抖音生活服务今年上半年支付 GMV(交易总额)超1000亿元,主要由到店业与酒旅业务贡献。今年4月25日抖音生活服务生态大会上公布的数据显示,目前抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市,合作门店超200万家。刚刚开播的美团直播也来势汹汹,仅开放一月就有成交额破亿的单个直播间,美团官方数据显示,七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额首次破亿之后,8月22日,美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿。
资深电商分析师李成东表示,美团进入直播,和抖音虽然都专注本地生活市场,但在用户上算不上“抢”,美团更多是“自我防御”式地跟上标配的的业务。资深电商分析师庄帅表达了类似的观点,指出美团做直播不是要和抖音快手电商争抢客户,主要是希望优化站内用户的体验感,增加用户停留时长,实现用户和商家的双留存。
美团此时入局直播,为时未晚,主要是拥有精准稳定的消费用户、较高的转化率与强大的交付履约能力。
首先是消费用户的规模。月狐数据发布的报告显示,截至2023年6月,美团开店宝平台安装用户规模达938.3万,月均DAU达125.3万,而抖音来客安装用户规模达678.5万,月均DAU为58.3万,抖音本地生活服务的活跃商家规模与美团仍有较大差距。大规模的客户群体也有着针对性的、较强的购买意愿。姜晓介绍,自家的直播团队在美团直播时会更倾向于产品讲解,而在其他平台直播则会更倾向于“上优惠、上链接”的消费氛围营造。
由于美团直播服务于零售业务的工具属性,其流量也更为精准。美团的推送的内容只和餐饮等线下消费有关,姜晓说,虽然抖音等内容平台的日活高,但流量也容易被多元化的内容分散。而美团直播的流量相对集中,竞争较小。且对于资源较好的商家,美团直播官方会给予一定的流量倾斜。
良好的心智也就带来了稳定高效的转化率。姜晓表示,美团线上团购的核销率本就高于线下平台,一般销售当天的核销率就能达到50%,8月进行美团直播之后,全店核销率整体再提了15%。根据天风证券研究所披露的数据,美团4-6 月神券节直播活动中,商家直播订单转化率平均为 30%-40%,直播间售出的优惠券、套餐门店核销率达到 90%。
乐亭的说法则让人看到了硬币的另一面。在她看来,抖音是不会在一个直播间里售卖多个商户的团购服务的,但是在美团官方的城市直播里,平台会去邀请不同的商家进驻,在同一个直播间里面售卖一批商家的团购。这大大影响了直播间的转化率,“团购太多太杂了,你一点开那个小黄车(购物车),里面一溜烟的全都是不同商家的不同团购,很多消费者他们不愿意去看的,就导致销量不会非常好。”
不仅是当前直播模式的问题,美团直播也存在一些“先天不足”。
内容黏性的缺乏极难克服。第三方数据机构向搜狐科技透露,当前抖音主站的DAU在5.38亿,而8月美团的DAU是1.3个亿。普通用户登陆美团更多是为了消费,买完就会退出,一天在线时间一般不会超过20-30分钟,主要集中在中午、晚上的点餐时间。而目前,抖音商城产品的日均 PV已经超过 16 亿次。时长超过两个小时。
美团直播的粉丝小优向搜狐科技表示,自己是爱看美团直播的原因是“相比抖音,在美团很容易中奖”,她曾抽到过一台华为手机与几顿“霸王餐”。庄帅分析,这种“抽奖留存”不可持续,就像明星场直播一样,或许可以带来短暂的流量上涨,但美团直播想要扩客,还需创新形式。
其次,美团在下沉市场的覆盖深度还没法和抖音比。李成东分析,美团在下沉市场影响力偏弱。四五线城市受规模限制,外卖需求量小,美团的影响力就偏弱。而抖音的下沉市场那所以在现在市场来讲,这些商家更倾向于使用抖音啊,快手这些。但在一二线城市中美团影响力较大,且交付能力和履约能力较强。
庄帅表示,美团本身的骑手规模、地推能力和城市化运营能力都是很强的。直播只是销售形式,但是直播产生购买之后的履约还是需要配送能力,直播的商家维护需要美团的地推能力和城市运营能力。这是美团现在入局直播为时未晚的原因。
美团的直播尝试已经进入到第三年。早在2020年4月,美团推出针对景区开园的“旅行直播”,同时上线了“美团直播助手”APP,当前应用商店显示该APP安装量小于一万次,随后三年时间,美团在短视频上的尝试几乎都以失败告终。
今年3月, 美团深圳推出了名为“神抢手”的外卖业务促销活动,集直播、短视频等形式于一体,销售打折优质产品。4月18日,美团外卖全面升级营销活动“神券节”,并加入直播形式。4月27日,美团试点 “美团团购”直播活动。直播间里,美团提供包括餐饮、酒店、生活服务等多种本地团购服务。
今年7月,美团App首屏的推荐位置顶了“美团直播”的一级入口,点击后,页面即会跳转到直播聚合页,包含美团外卖的“神抢手”直播、团购、旅行直播间及用户所在位置附近的多个本地商家的自播直播间。
从操作上而言,美团有自己的直播软件(美团直播助手),区别在于美团没有投流,整体的用户标签和流量供给系统尚未完善。某自播商家的负责人也向搜狐科技印证了这一点,“美团直播最开始是非常简单的后台,只能看到进来的人次,连销售额都没有清晰标注。”但她也表示,十几天后,实时的数据看板直播工具就已经更新,在线人数GMV等数据都可以在工具上观看了。
乐亭表示,美团内部对直播的定义仍是是“打造好数据的一个手段”,“很多功能还是比较自己关起门来打圈圈的一个阶段”,最终发展的结果她难以预测。
分析师庄帅也表示出担忧,“美团直播目前主要的问题还是在于用户习惯是用完即走,所以直播的形式如果只是简单销售商品的话,不能更好地增加用户的停留时长。最后可能京东直播、美团直播和多多直播属于一类,偶尔在大促节点请超级主播、大明星大歌星过来热热场子。如果这样发展,他们就是一个类型,不需要发展起来”。
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