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行业素有戏言“格美海大战”,赢家是小米。
戏言归戏言,小米集团在白电行业的市场占有率确实一直在稳步提升。根据小米最新财报数据显示,小米 AIoT平台已连接设备数达到6.18亿台,拥有5件及以上AIoT产品的用户超过1230万,智能大家电业务收入连续五个季度同比增长,增长幅度超60%。
反观曾经的白电之王格力,近期却陷入了一连串的麻烦。不光卷入了和奥克斯的诉讼风波,还掉出了全球500强企业,股价也出现剧烈震荡。格力股价由4月底的41.62元/股,截至9月6日收盘价格为36.69元/股,和2020年12月61.79元的高位相比,跌幅超过40%。在8月30日格力发布2023年上半年业绩报告后,格力股价连续3日微涨,随后依然是连跌。
董明珠和雷军“十亿”赌约世人皆知,虽然小米输了赌约,却赢了市场,到底是董明珠打败了雷军,还是小米打败了格力?未来格力、美的、海尔和小米的白电行业搏杀中,谁才会笑到最后?
格力喜忧参半的半年报
格力在上半年整体表现值得肯定,财务数据显示,格力上半年总营收997.9亿元,同比去年同期的958.1亿元增长了4.16%,归母净利润126.7亿元,同比去年同期的114.7亿元增长了10.52%,扣非净利润120.7亿元,同比增长3.94%。看似不错的业绩或是董明珠不惧格力掉出全球500强的底气。
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但是格力业绩中不仅有“喜”还有“忧”。众所周知,格力的主营业务为空调业务,空调业务的营收占比超过七成,然而以空调起家的格力在上半年空调业务营收同比增速仅为1.82%,远低于行业整体增速。要知道今年上半年,高温天气居多,空调销量激增。
BT财经查阅多家行业数据,其中奥维云网数据显示,上半年我国空调销量增18.8%,销售额增19.5%。另外一家产业在线数据则显示,上半年国内家用空调销售量同比增长12.72%,零售额同比增长16%,无论是哪家行业数据,行业整体增幅均超过10%,若以奥维云网的数据为参考,格力空调业务的增速甚至不如行业的十分之一。
通过行业对比可以发现,格力在空调业务的增速明显偏低。美的上半年空调业务营收同比增长10.54%,海尔上半年空调业务(国内)的增速则高达25%,格力在空调业务上的增速已经被两大竞争对手甩开了距离。
有业内人士分析认为空调行业的消费降级趋势明显,价格成为影响用户需求的关键因素,中低端产品更受欢迎。BT财经从空调安装工杜金峰处获悉,现在用户购买的空调多为2000元以下的空调,低端化成为消费主流。“以往装空调时中高端和低端品牌几乎各占一半,但现在大部分都是价格相对便宜的品牌,几年前格力几乎能占三分之一以上,现在格力这个品牌装机数量下滑严重,反而是价格更有优势的美的、奥克斯这样的千元左右的空调装机数量提升明显。”
至于市场份额,格力和美的都说自己市场占有率第一。格力的根据是《产业在线》数据,格力空调以37.4%的份额排名行业第一。美的的根据是奥维云网数据,2021年美的集团家用空调在国内线上与线下市场份额均排名行业第一。2022年的数据则佐证了美的已经完成了对格力市占率的反超,数据显示,去年美的在线下空调市场的份额占比为38.19%,而格力为30.21%;在线上市场,美的的份额占比为30.34%,格力为26.31%。不管董明珠承不承认,美的不仅在营收上赶超了格力,在市占率上也反超了格力。
“美的之所以能够赶超格力,除了投入大量技术创新之外,其时尚的设计更能吸引年轻消费者,同时美的的售后服务做得比较好,能让消费者真正感受到一站式服务体验,加上价格有优势和节能环保,消费者自然会选择经济实惠的产品。影响格力空调的我觉得还是价格,现在消费者对价格极为敏感,哪怕贵200块钱,消费者也不愿意买单。”北京通州区一位不愿具名的空调经销商对BT财经表示。
小米输了赌约赢了市场?
董明珠在格力任职已经长达39年,真正掌管格力也已经超过十年,从2012年任职格力董事长以来,格力经历了高速增长的阶段。
董明珠任职最开始的三年,格力营收增长分别为19.8%、19.9%和16.63%,2015年则出现了高达28.17%的下滑,2016年至2020年营收增幅波动较大分别为9.5%、36.24%、33.33%、0.24%和-14.97%,2021年恢复至11.24%,但2022年增幅仅为0.26%,除了前期三年稳定增长,后面增幅波动极大,2018年营收突破2000亿元后,2020年又跌回1705亿元。可见董明珠上任之初的前三年才是格力的黄金阶段,而正是在这个时候,满怀信心的董明珠不惧雷军的“十亿赌约”。
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2013年12月12日,在第十四届中国经济年度人物颁奖典礼上,董明珠与新兴互联网企业代表人物雷军展开了激烈的争辩,雷军与董明珠就发展模式再次展开激辩,董明珠坚信小米没有核心技术,无法与格力相提并论。雷军则认为小米作为一家互联网公司,其增长潜力将像格力这样的传统老牌企业。双方谁也说服不了谁,雷军称五年内小米营业额将超过格力。如果超过的话,雷军希望董明珠能赔偿自己一元钱。董明珠回应称如果超过愿意赔10亿,就在颁奖现场定下10亿元的天价赌局,这个赌局也引起了全国范围的广泛关注。
根据格力和小米的年报数据,2018年格力总营收2000亿元,小米的总营收则为1749亿元,格力以251亿元的优势击败小米,董明珠赢得赌局。董明珠在2019博鳌亚洲论坛上表示,自己赢了,但没有去找雷军要钱。而就在董明珠赢得赌局的第二年也就是2019年,小米以2058亿元的总营收击败了格力的2005亿元。这一年小米的营收增幅为18%,格力的营收增幅为0.24%。
需要注意的是,在董明珠和雷军进行“十亿”赌约的时候,小米的营收只有312亿元,而同期的格力营收已经高达1200亿元,体量上的不对等,对输家雷军来说并不公平。即便是输了比赛,我们也可以发现,小米在五年内营收增长近5倍,而格力只增长了67%。
2022年,小米的总营收由2021年的3283亿元下滑至2800亿元,但依然远胜于格力的1902亿元。于是在雷军想再次和董明珠进行第二轮赌约的时候,董明珠再未敢应战。董明珠或许意识到格力如今的发展速度很难和小米抗衡。尤其是2022年,格力跌出了《财富》世界500强榜单,而小米则在榜单的第266位,自2019年首次上榜之后,小米每年排名都在持续上升。一个上升,一个下滑,雷军有了底气,董明珠却没了底气。
雷军在赌局现场时说,“传统企业的缺点是层层渠道距离用户非常非常远,渠道过长,库存全部在路上,有可能造成极大的风险,同时做的事情太多,使企业不能真正专心地把自己最擅长的事情做好。”
雷军和董明珠不仅是“赌友”还是竞争对手,2018年小米就进军空调市场,成为格力直接竞争对手。2020年成立大家电事业部。根据小米集团2023年Q1的财报数据显示,小米AIoT平台已连接设备数达到6.18亿台,拥有5件及以上AIoT 产品的用户超过1230万,智能大家电业务收入连续五个季度同比增长,增长数据超60%。目前小米已经和松下开展多个项目合作,包括已经上市的小米“巨省电”系列空调,也包含由双方联合开发的新风空调产品,格力在空调领域遇到了新的难缠对手。
在智能小家电上,随着CyberDog2的发布,小米智能小家电将从底层的硬件架构到上层的精密算法,保持着超80%的开源率,并且还开放了超过100个接口。这对本就不太“能打”的格力小家电来说,很难有应对之力。
“格美海米大战”格力掉队?
董明珠一直想让格力多元化发展,为此试水了格力手机以及新能源汽车等业务,但均未能成功,而之所以大力发展多元化,是因为市场竞争的加剧以及自身业绩下滑所致。
《2022 年中国家电行业年度报告》数据显示,2022年家电行业国内销售规模为7307.2亿元,同比下滑9.5%,出口规模为5681.66亿元,同比下降10.9%。整体市场萎缩导致格力、美的和海尔三大巨头营收都受到一定的影响。
不同的是格力空调业务为主,占比超过七成,而美的和海尔空调业务的营收占比分别为43%和51%,美的和海尔空调业务占比的逐年下滑,说明美的小家电以及海尔智能家居业务占比不断提升,自身多元化业务取得不俗的成绩,而格力空调业务占比始终居高不下,自身多元化业务进展并不如人意,在多元化业务方面,美的和海尔已经大幅领先格力。
海外业务是三家巨头另外一大战场,2022年美的电器新增3000余家海外客户,海外电商营收同比增长14%,海外营收的占比达41.48%。目前,海尔也在全球建设了23万个销售网点,海外市场的营收占总营收的51.78%,成为第一家海外市场营收大于国内市场的家电上市企业。
2022年,格力海外市场营收为232.7亿元,占总营收的12.31%,同期美的的海外市场营收为1434亿元,海尔的海外市场营收为1261亿元,格力海外市场的营收均不及两大竞争对手的零头。
有业内人士分析称,格力近几年有很多心思不是放在业务拓展上,比如和奥克斯之间没完没了的官司纠纷,“格力和奥克斯的纠纷没有胜者,两强相争,反而让美的和海尔从中获利。”
2015年,格力第一次状告奥克斯,这一年格力总营收1106亿元,美的电器营收为1393亿元,格力在营收上落后美的287亿元。但奥克斯同样反诉格力,以格力制造、销售的4款空调侵害其涉案专利权为由向浙江杭州、宁波两地中级人民法院提起4起侵权诉讼,2021年12月和2022年8月,两地法院判决格力向奥克斯支付赔偿金共近2.2亿元。
在2022年,格力营收为1902亿元,美的电器营收3457亿元,格力营收已经落后美的1555亿元。在格力和奥克斯“掐架”的7年间,格力营收增长了796亿元,而美的的营收则增长了2064亿元。与之对应的是2022年美的电器总市值超过4000亿元,而格力只有2000亿元。
同期海尔在2015年的营收898亿元,落后格力208亿元,而在2022年海尔营收2435亿元,反超格力532亿元,在这7年内,海尔营收增长了1537亿元,同样远超格力在这7年内796亿元的营收增幅。
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这七年,格力并没有变弱,只是美的和海尔两大竞争对手变得更强,因为美的和海尔都没有分心,而格力正如雷军所说的“同时做的事情太多,不能真正专心地把自己最擅长的事情做好”。这一点,董明珠是否也应反思?
不是格力变弱,是对手变强了
随着美的、海尔等格力竞争对手中报的陆续发布,格力原本优异的成就被减分不少。
今年上半年,美的总营收1978亿元,同比增长7.69%,归母净利润182亿元,同比增长13.98%。经营性现金流净额超298亿元,同比大增39.22%。多元化业务美的更是取得不俗的成绩,美的工业技术营收136亿元,同比增长12%,楼宇科技营收148亿元,同比增长21%,机器人与自动化营收152亿元同比增长24%。
在除空调业务之外,智能家居业务也是格力、美的和海尔另一主要竞争业务,上半年,美的智能家居业务持续领先,市场份额稳步提升。据奥维云网数据,美的系产品在家用空调、台式泛微波、台式烤箱、电暖器等7个品类的国内线上与线下市场份额均位列行业第一,线上销售占比达48%。
值得一提的是,报告期内,美的海外营收占比40.88%,海外业务毛利率上升3.3%。
海尔在上半年总营收1316.27亿元,同比增长8.21%,归母净利润89.64亿元,同比增长12.62%。其中海外市场营收增幅为8.8%,高出行业平均增幅。
小米在上半年总营收为1269亿元,尽管营收出现了11.63%的下滑,但归母净利润却同比暴增885.71%,由去年同期的7.988亿元增至78.74亿元。
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对比几家公司的中报,无论是美的、海尔这样的传统对手,还是小米这样的新晋对手,格力在业绩上并无明显优势,好在格力12.18%的净利率依然大幅领先竞争对手。同期,美的的净利率为9.41%,海尔的净利率为6.87%,小米的净利率则为6.21%。
截至9月6日收盘,格力股价为36.73元,总市值2068亿元;美的股价为57.18元,总市值4016亿元;海尔股价为24.61元,总市值2323亿元;小米股价为11.76港元,总市值为2943亿港元(即时汇率为2742亿元),在市值方面,格力已处于末位。
如今在竞争对手越来越强的情况下,格力的发展却越来越缓慢,无论是在多元化发展还是海外市场的开拓,格力都被竞争对手越甩越远,仅仅依靠董明珠的名人效应显然不够,格力和董明珠是时候作出改变了。
文丨BT财经 梦萧
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